あなたは一日に何回、
情報を検索しますか？

天気予報やSNSのチェックまで
含めれば、数え切れないほどでしょう。

実は、このちょっとした情報の検索は
大昔の狩猟と同じくらいの
インパクトを脳に与えていたのです。

1.　人は抽象的な情報も「報酬」に感じている

2018年、カリフォルニア大学
バークレー校の若き研究者
シュ・ミン氏とコバヤシ・ケンジ氏は
衝撃的な研究を発表しました。

2人は、実験参加者に
オンラインくじ引きをしてもらいます。

ルールはシンプルです。

そして、ここからが本番です。

研究チームは、この場面における
参加者の脳の活動を
fMRIスキャンで解析しました。

すると、「線条体」と
「内側前頭前野（VMPFC）」という
脳領域が主に活性化していました。

ここは、入ってきた情報を
求めるべき「報酬」か否か
評価をする働きがあります。

もし「報酬」とみなされれば
それを手にいれるために
快感・意欲・欲求を刺激する
神経伝達物質ドーパミンを生成するよう
働きかけます。

これまでは、食べ物やお金や異性
あるいはドラックに接することや
それを期待することで、活性化することが
確認されてきました。

しかし、本実験によって
抽象的な「情報」の検索も
食べ物やお金のように
脳にとっては「報酬」であり
ドーパミンを生み出すきっかけに
なることがわかりました。

2.　脳は情報を「有料」だと考えている！

研究チームは、さらに興味深い
事実も発見しました。

機械学習（サポートベクター回帰）を
使った解析によれば、脳内における
くじの攻略「情報」を処理する神経コードと
お金の価値を処理する神経コードは
同じものであることが分かったのです！

資本主義社会に住む私達は
目に映るものは何でも
お金の価値に換算することができます。

そして、本実験によれば
情報自体あるいはその情報への
期待や好奇心もお金に換算する力を
脳が持っていることが分かったのです！

私達は、いつも情報そのものは
それ自体は価値がなく、
無料で当たり前だと思っています。

「そのくらい無料で教えてよ！」
「聞くだけならタダでしょ？」と。

しかし、実際は私達の脳は
目に見えない「情報」も
目に見える「食料」と同じく
求めるべき「報酬」とみなしており
お金を払う価値があると考えているのです。

研究チームは、その人のお金を見せたときの
神経コードと情報を見せたときの神経コードを
比較すれば、「どの情報にいくら払うか」の
情報の相場を作ることができると言います。

すごい話ですよね。

3.　商品開発とは「驚き」をつくること

いかがでしたか？

とはいえ、現実的には
情報をビジネスにすることは
必ずしも好意的には
とらえられていません。

形のないものだからこそ
形のあるもの以上に価値を
打ち出すことが必要です。

「在庫も人件費もいらず
お手軽だからやる」では通じません。

上記の実験のように「宝くじの当たりを
事前に教える」レベルのお得さと
インパクトがあってはじめて
脳はドーパミンを出すのです。

では、どうすればよいのでしょうか？

ヒントは「期待」にあります。

ドーパミンを生成するニューロンは
新規の予期せぬ刺激に反応します。

人が情報を求めるのは、
未知の部分をうめるためです。
そこで見知らぬもので大切そうな情報や
その手がかりに、いやでも反応します。

研究チームも次のように述べています。

期待を抱いてもらえれば
それは相手が求める
ドーパミンの対象になります。

しかし、そこからさらに
お金をいただく商品に
高めるていくにはもう一工夫必要です。

それが「期待を超えること」です。

ドーパミンニューロンが最も大きく
発火するのは、予測していたよりも
報酬が大きいことが分かったときです。
（「報酬予測誤差信号を担う」といいます）

すなわち「良い意味で
期待が裏切られたとき」です。

あなたの情報は、相手の知識や知覚を
期待以上に大きな範囲で満たすもの
でしょうか？

価値とは、結局、与える側と
受け取る側の期待の落差です

その価値があり、かつ驚きのなかで
それが伝わるならば、たちまちそれは
最もパフォーマンスの良いコンテンツに
変わることでしょう。

本日もお読みいただき
ありがとうございました。

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「期待に応える」
「期待を超える」
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